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【恒都法研】为肯德基支招:如何选一个恰当的代言人

商业诉讼事业部 娱乐与传媒专业组 崔晓霞 2018-03-12


众所周知,选用名人代言广告,可使消费者对于广告中的商品评价更积极进而提高知名度和销售量。但是,当选用的代言人被爆出不道德或涉及违法犯罪的行为时,消费者会因为对名人的好感度降低而反作用于其代言的商品,对所推荐产品和公司产生消极的评价,降低购买意向,影响产品公司的商业发展。


2003年7月,篮球巨星科比被指控强奸。虽然最终双方达成了和解,刑事诉讼及民事诉讼均结案处理,但科比的公众形象却因此大幅跌落,其商业代言也雪上加霜:可口可乐公司替换代言人、费列罗撤下了其广告牌、麦当劳终止合作、耐克签名鞋计划搁置……


可见,名人广告代言就是一把双刃剑:选择一个恰当的名人作代言,名人与产品、产品经营者达到共赢;而选择一个不恰当的名人作代言,就有可能像肯德基一样,不得不使用“纸片人”来避免名人不利影响的接连冲击。


那么,是否可以从商品经营者的角度出发对名人代言广告作出风险防范呢?


一、代言人选择


首先,选择名人作为代言人,需要考察名人的可信度。调查发现,消费者会根据道德标准来评价名人推荐者的“可信赖性”。因此,要优先选择绯闻少、形象好的“优质”名人。


其次,还要着重考虑名人与代言商品的一致性。知名度越高的名人,其代言的商品理应具有更高的商品评价。想想一个国际巨星代言一个平均价值仅为几十元的商品,必然会让消费者怀疑代言的真实性,也会降低对名人的积极评价。因此,在选用名人代言广告时,应该根据特定的商品和目标消费者的特点,确定使自己的商品具有什么样的形象,然后选择一个具有合适形象的名人进行广告传播,从而使形象迁移的过程得以顺利实现。【1】


二、解除合同,止损


名人与选用名人代言商品的商品经营者一般会签订代言合同,二者之间形成一种作为平等主体,就劳务事项进行等价交换的劳务关系,可认定其属于劳务合同:前者提供劳务,按照后者的要求拍摄广告或其他形式的商业宣传,后者给付报酬。双方行为受《合同法》的约束。


从合同目的出发,名人除有合同约定的代言形式的“有形”义务外,还需承担维持商品经营者选其作为代言人时 “人设”、形象的义务。“好男人”的人设有义务在代言期间维持自己“好男人”的形象,“家庭美满”的人设有义务在代言期间维持家庭完整、幸福的状态,“人品标杆”的人设有义务在代言期间维持自己的道德形象、“人品”状态。


因此,在“人设”被质疑、形象被冲击的情况下,可视为代言合同的目的不能实现。商品经营者可根据合同法第九十四条的规定解除合同,及时终止合作,防止代言损失的进一步扩大。同时,根据合同法第九十七条之规定,根据履行情况和合同性质,要求赔偿损失,损失可包括预期销售量的下降及商誉的隐形损失等。


三、“道德保证条款”,违约金


另外,还可将名人“人设”、形象维持义务具体写入代言合同中的 “道德保证条款”作为名人的义务,并可约定与代言费、代言期限等相关联的违约金等违约责任承担方式。


因此,若代言期间名人被曝光丑闻,可视为违约。可要求名人承担一定金额的违约金,弥补商品经营者的损失。


此外,由于社会的发展变化,商家在约定“道德保证条款”时为了“放之四海而皆准”,将条款写成格式条款形式,初衷是为了包括一切类型或形式的丑闻或不当言行,但根据《合同法》第三十九条至第四十一条之规定,需遵循公平原则订立格式条款,确定当事人之间的权利和义务;不能订立免除商品经营者一方责任,加重名人责任的条款;需以通常理解解释条款内容,防止订立的格式条款依据另一方的解释而失去格式条款的约束目的。


综上,商品经营者在选用名人代言商品时,应该选择一个形象好、与代言商品具有一致性的名人,同时还可将“道德保证条款”写入代言合同里,从选择名人到履行合同的过程中均对代言作出风险防范,顺利实现代言合同的目的或有效应对多种突发情况的发生。


1、《名人广告效果的制约因素研究述评》王怀明、马谋超,《心理科学进展》2002年,第10卷第3期


编辑:曹莉萍

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