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近日，钟薛高雪糕最贵一支66元的话题引发网络热议。随后，钟薛高2019年因多项虚假宣传受到行政处罚的“旧账”被翻出，其官微发布道歉信，再一次引发讨论热潮。“钟薛高为什么卖得这么贵？”“天价雪糕是否值这个价？”等问题成为公众关注的焦点。在笔者看来，高价格应该建立在产品本身的高品质基础上，企业在生产经营中切不可本末倒置。
打造高端雪糕品牌能够在一定程度上满足当前消费升级带来的新市场需求。随着我国人民生活水平的普遍提高，消费者对雪糕、冰淇淋等产品的选择逐渐从看中价格转变为关注质量，我国中高端雪糕的消费品市场逐渐扩大。钟薛高选“钟”“薛”“高”三个中国姓氏的谐音走中式高端雪糕路线、以品质吸引取代价格吸引的做法本身并无可厚非，甚至值得期待。
企业在打造高端品牌时，产品质量、创新、文化等方面的优势特征更加显著，从而让价格因素降低。以冰淇淋类产品为例，哈根达斯、DQ等品牌的单品均有高于普遍冰淇淋产品的售价，但依旧有相当一部分的购买者为其埋单。其原因就是品牌与品质之间建立了密切联系，如哈根达斯坚持使用纯天然的原料生产冰淇淋，DQ则依靠其独家配方的原料奶浆让冰淇淋拥有独特口感。显然，钟薛高也采取了相似的品牌策略。其所称采用高端的雪糕原材料、开展联合创新都成为了钟薛高的主要卖点，也是钟薛高称其价格较高的主要原因。但是，企业应做到的是将在营销中承诺的品质和创新落到实处，而不只是宣传的噱头。
行政处罚文件显示，钟薛高“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发”等多项内容涉及虚假宣传。笔者认为，钟薛高道歉信中的“处在创业初期，对相关条例了解不够清晰，内部对于上游供应商和传播端的监管审查机制不完善”并不能成为其虚假宣传的理由。即使不了解有关条例，诚信经营本来就是企业应该担负的社会责任，对产品监管也是企业在产品上市前就要履行的义务，如果不能“说到做到”，那么产品的“高品质”也将大打折扣，成为品牌形象坍塌的隐患。
“618”购物节活动当天，钟薛高天猫旗舰店销量冠军“一个都不能少”系列销量突破10万， 销量似乎并未受到舆论影响。但是，现阶段的钟薛高更多地还是借助销售直播、品牌跨界等营销手段达到销售“热度”，其中能形成多少长期稳定的顾客尚不得而知。毕竟，品牌的口碑，来源于商誉的积累。借助营销手段，可以打造出“风很大”的“网红”产品，但是“风吹过”后，顾客究竟是“种草”还是“拔草”，还是要通过产品品质来检验。
