动态与观点
- 引 言 -
随着医疗美容产业的迅速发展，与之相关的问题也层出不穷。为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，维护消费者合法权益，市场监管总局也起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。
本文将梳理医美广告常见的几种不规范行为，探讨“让你今非昔鼻”的医美广告背后的合规问题。
- 探 讨 -
通过威科先行法律库搜索关键词“医疗美容”及“广告法”，结果显示民事类案件81件，行政类案件30件，刑事类案件无。其中近5年92件，一审案件60件，二审案件41件，再审案件3件。
由此可推，医疗美容行业在发布广告时，一般会涉及民事及行政责任。
民事责任
医疗美容机构虚假宣传产生医疗服务合同纠纷
根据（2020）浙0212民初14331号章某与宁波靖芮医疗美容诊所有限公司医疗服务合同纠纷案件，宁波靖芮医美发布“8分钟极速丰胸专利技术”等虚假广告，章某基于对广告的信任进行假体隆胸术。
后章某因该手术与宣传内容完全不相符，且手术对其乳腺造成损害，向法院提起诉讼。
经审理，宁波靖芮医美在不具备广告“8分钟急速丰胸专利技术”涉及的医疗技术、诊疗方法的前提下进行宣传，误导消费者并影响其选择购买，存在故意隐瞒以及虚假宣传，应认定其该行为构成欺诈，判令其退还医疗费16万元并承担三倍医疗费48万元。
医疗美容机构侵犯肖像权
根据（2016）鄂0102民初1100号叶某与武汉市江岸区美基元医疗美容门诊部肖像权纠纷、名誉权纠纷案件，武汉美基元在网站宣传美容激光项目时未经叶某同意使用了其个人照片。
对此，叶某以侵犯其肖像权、名誉权为由向法院提起诉讼。
经审理，法院判令武汉美基元的行为违反了《广告法》第33条，应承担对其赔礼道歉、赔偿经济损失及精神损失的民事责任。
医疗美容机构不当广告行为产生商标权纠纷
根据（2018）沪73民终143号上海华美医疗美容医院有限公司与成都华美牙科连锁管理股份有限公司侵害商标权纠纷案件，上海华美医美机构在经营场所、网站、微博、微信公众号等处大量突出使用包含“华美”在内广告标识，且其广告内容包含“市场上的同行绝大部分是模仿上海华美”等削弱同行竞争力的用词。
针对其不当广告行为，成都华美牙科以侵犯商标专用权、存在不正当竞争为由向法院提起诉讼。
经审理，法院判令上海华美停止对成都华美牙科“华美”商标专用权的侵害，在相关宣传位置刊登声明、消除影响，并承担因此产生的经济损失及合理开支15万元。
行政责任
案例一
根据（2021）鲁11行终87号日照美丽华医疗美容医院有限公司与日照市市场监督管理局行政处罚案件，经调查，日照美丽华医美在公司网站广告宣传时存在医疗美容服务情况、荣誉、医师等信息不存在或与实际情况不符，对此，日照市市场监督管理局对其予以20万元行政处罚。
后经法院审理，该行政处罚予以维持。
案例二
根据（2020）云0111行初62号昆明恩喜医疗美容门诊部有限公司与昆明市官渡区市场监督管理局行政处罚纠纷案件，恩喜医疗美容在发布的宣传广告内容存在如下问题：
1.广告宣传医美覆盖版图使用缺少部分领土的中国地图；
2.广告语涉及“顶级”等最高级的绝对化用语；
3.广告宣传内容涉及未成立的宣传主体；
4.广告宣传内容涉及使用未经审批的术语。
针对其行为，昆明市官渡区市场监督管理局以违反《中华人民共和国广告法》第9、16、28条及其他法律法规，对其处以50万元罚款，经法院审理，该行政处罚予以维持。
综合前述案例及未标示案例，医美机构在发布广告时面临行政处罚的原因主要是，广告内容存在“虚假宣传、不正当竞争、广告用语不当、广告未经审批”等违法违规情形。
- 结 语 -
综上所述，医疗美容机构作为医疗美容广告的发布者，其应严格按照《广告法》和《医疗广告管理办法》规定对广告内容作合法合规审查，依法取得《医疗广告审查证明》并按规定发布真实、合法的医疗广告，规范使用他人肖像，严格在授权范围内使用，以避免承担相关民事责任及行政责任。
