动态与观点
引言
商标作为企业无形资产的核心组成部分，承载着企业的商誉、产品质量和市场信誉，是企业参与市场竞争的重要工具。2019年4月23日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《关于修改〈中华人民共和国建筑法〉等八部法律的决定》，其中涉及对《中华人民共和国商标法》的修改。修改后的《商标法》自2019年11月1日起施行，涉及条文共6条。
2026年6月26日，全国人大常委会又表决通过了新修订的《商标法》，这是《商标法》自1983年施行以来首次全面修订，条文由现行法的73条扩充至87条。新法将于2027年1月1日起施行，标志着我国商标法律制度进入了一个全新的阶段。本文将从2019年修法及2026年全面修订的核心内容出发，系统分析新商标法对企业商标注册、管理和保护带来的深远影响，并为企业在新法框架下如何有效保护注册商标提供系统的策略建议。
01
2026年商标法全面修订——从“修补”到“修订”的历史跨越
如果说2019年的修改是对商标法的修补，那么2026年的修订则是《商标法》施行以来最一次系统性较强的制度重塑。新法由8章73条扩充至9章87条，并新增“商标注册的条件”专章。本次修法的核心导向清晰可辨：一是强化商标真实使用，全面遏制恶意注册；二是优化授权确权程序，提升行政效能；三是加强权利保护，维护公平竞争秩序。
2026年修订在2019年修法的基础上进一步深化，将“不以使用为目的的恶意商标注册申请”细化为“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册”，并将恶意申请的罚款上限从三万元提高至十万元。此外，异议公告期从三个月压缩为两个月，动态标志被正式纳入可注册范围，商标使用管理进一步强化。这一系列变化标志着我国商标法从“重注册、轻使用”向“重使用、强保护”的深刻转型。
02
新商标法对企业的影响分析
（一）对商标注册策略的影响
1. 从“尽量多注册”转向“有商业理由地注册”
2019年修法之前，由于我国商标权采用“注册取得”制度，企业普遍采取“先占坑、后盘算”的策略——尽可能多地注册商标，无论是否实际使用。新法第四条新增的“不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回”的规定，改变了这一逻辑。
需要强调的是，“以使用为目的”不等于“商标注册需要提供使用证据”。这一条款的设置主要是针对非正常申请而言，对于正常申请行为基本不会受到影响。企业的正常防御性注册不会受到明显影响——只要商标布局围绕主营业务展开、数量保持在合理范围内，通常不会触碰“明显超出”的红线。真正面临风险的，是那些囤积成百上千件商标、与企业自身业务毫无关联、以倒卖牟利为目的的投机行为。
2026年新法进一步将标准明确为“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册”。这一变化将审查重心从抽象的“恶意”转向申请行为与真实商业需求之间的匹配关系。对企业而言，商标布局策略需要从“多申请、广覆盖”转向“有依据、有边界、可说明”。
2. 防御性注册面临新挑战
过去，企业为保护核心品牌，往往采取全类注册的策略——在所有45个商品和服务类别上注册同一商标。这种策略在新法环境下需要重新审视。对于知名品牌的防御性注册（比如全类申请），是否会因为在非使用类别上注册而被驳回？从2019年修法来看，并没有要改变我国商标权“注册取得”制的迹象。但2026年新法明确要求申请应当与真实经营需求相匹配。
企业在开展批量申请、全类布局、系列商标储备或防御性注册时，建议同步形成内部决策和说明材料，记录相关申请与主营业务、品牌延伸、产品迭代、授权经营、海外市场以及历史抢注风险之间的关系。这一建议在实务中具有重要的操作价值——当审查员或异议人质疑申请的合理性时，完备的内部决策记录将成为证明申请正当性的关键证据。
3. 异议期限缩短，监测压力增大
2026年新法将初步审定公告商标的异议期从三个月压缩为两个月。这一变化对企业而言是双刃剑：一方面，商标确权的整体周期缩短了，企业能更快拿到注册证；但另一方面，留给企业监测市场、发现抢注商标并提出异议的时间也缩短了三分之一。以前三个月尚可从容应对，现在两个月的窗口期转瞬即逝。如错过异议期，后续维权成本和难度都会增加。
对于跨国企业、多品牌集团和产品线较多的企业而言，这一变化带来的挑战尤为突出。建立更高频的商标监测机制，有条件的企业可按月开展商标初审公告检索。
（二）对商标管理的影响
1. 使用义务显著增强
2019年修法增加“不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回”的规定，使商标申请注册回归以使用为目的的制度本源。这一变化贯穿于整个商标申请注册和保护程序。商标审查员会综合考虑申请人经营范围、使用能力、商标申请历史、名下申请注册商标数量、所申请商标独创性、在先司法判决结果等因素，个案判断是否构成恶意注册。
2026年新法更进一步，明确商标主管部门可以依职权撤销无正当理由连续三年不使用的商标。这意味着闲置商标清理不再完全依赖他人提出申请。过去“先占坑、后盘算”的策略在新商标法环境下将严格受限。对于持有大量“沉睡商标”的企业而言，将面临权利基础灭失的巨大压力。
2. 存量商标资产需要全面盘点
2026年新法第五十七条第三款授权国务院商标管理部门可依职权撤销成为通用名称或连续三年未使用的注册商标。这项制度安排标志着我国商标治理逻辑正在有意识地从“重注册管控”转向“重使用规制”，监管场域由申请注册的前端环节延伸至商标存续使用的后端环节。
企业应当立即对存量防御商标进行一次全面盘点。对于确无保留价值的闲置商标，优先考虑主动注销，以保留一年隔离保护期。同时，企业应建立商标使用档案留存制度，系统保存商标使用证据。
3. 线上使用被明确纳入商标使用范畴
2026年新法明确，通过互联网等信息网络使用商标属于商标使用。企业在官网、电商平台、社交媒体、直播、短视频及APP中的商标展示，不仅是营销行为，也会影响商标确权、侵权判断、撤销案件和使用证据审查。今后保存证据时，应尽量保留页面截图、发布时间、交易记录、后台数据和投放合同，形成能够相互印证的材料。
（三）对商标维权的影响
1. 侵权赔偿力度大幅提升
2019年修法将恶意侵犯商标专用权的侵权赔偿数额计算倍数由一倍以上三倍以下提高到一倍以上五倍以下，并将法定赔偿数额上限从三百万元提高到五百万元。这一修改比照《专利法修正案草案》的相关规定，体现了知识产权侵权惩罚性赔偿额度进一步提高的趋势。
2026年新法进一步扩大了在先权益保护范围。未在中国注册的驰名商标，也有机会在不相同或不类似商品上获得跨类别保护。“在先权利”调整为“在先合法权益”，可能为字号、姓名、作品名称、角色名称、包装装潢等具有商业识别意义的利益提供更灵活的保护。
2. 侵权商品处置规则更加严格
2019年修法在第六十三条中增加两款，规定人民法院审理商标纠纷案件，应权利人请求，对属于假冒注册商标的商品，除特殊情况外，责令销毁；对主要用于制造假冒注册商标的商品的材料、工具，责令销毁，且不予补偿。假冒注册商标的商品不得在仅去除假冒注册商标后进入商业渠道。这一规定拒绝“裸装商品”经过处理后再次进入市场扰乱竞争，有效维护了公平的竞争环境。
3. 恶意诉讼受到规制
2019年修法在第六十八条中增加了“对恶意申请商标注册的，根据情节给予警告、罚款等行政处罚”、“对恶意提起商标诉讼的，由人民法院依法给予处罚”的规定。这不仅可以遏制恶意抢先注册国内在先使用商标的行为，也有效防止了权利人滥用诉权。
2026年新法进一步细化了对恶意申请的处罚规定。新法第五十四条明确列举了“恶意申请”的三类情形，并规定“造成不良影响的”由商标执法部门处以行政警告，可以并处十万元以下的罚款。较此前《规范商标申请注册行为若干规定》中规定的最高三万元罚款上限有了实质性提升。这一修订意味着，企业在遭遇批量抢注时，可在启动常规的异议、无效等行政程序的同时，依法向负责商标执法的部门举报，形成“行政确权+行政惩处”的双轨配合机制。
（四）对商标代理机构的影响
2019年修法将恶意注册申请纳入商标代理机构不得接受委托的情形，以及对商标代理机构予以处罚的事由中。目前，商标代理机构良莠不齐，存在部分不良代理机构协助甚至直接从事恶意申请、囤积注册的行业乱象。有的代理机构设立关联公司在与业务无关的领域大量申请商标、倒卖牟利，或者利用自己的专业知识恶意抢注客户的商标，索要高额转让费。
新法对代理机构提出了更高的审慎义务要求。代理机构知道或者应当知道“不以使用为目的的商标注册申请”并非十分困难。作为专业的服务机构，代理机构从申请商标数量、商标名称、申请人营业范围等多方面进行分析，对于商标申请人的申请意图是容易判断的。例如在2018年，某代理机构在一天时间内代理某企业申请几千件商标，此时该代理机构不可能不了解申请人的意图。
2026年新法进一步加强对商标代理机构和从业人员的监管，要求代理机构勤勉尽责。企业选择代理机构时，不宜只比较价格，还应关注其检索判断、证据组织、争议处理和海外协同能力。
03
新商标法项下注册商标保护策略
（一）商标注册阶段的保护策略
1. 以使用为目的，合理规划商标布局
企业在新法环境下申请商标注册，首先应当树立“以使用为目的”的核心理念。商标申请应当与企业的主营业务、品牌延伸、产品迭代等商业规划相匹配。具体而言：
第一，建立内部评估机制。在申请每一枚商标前，对申请必要性、与主营业务的关联度、未来三年的使用计划进行实质性论证，形成可追溯的决策记录。特别是在开展批量申请、全类布局时，应同步形成内部决策和说明材料。
第二，避免单纯追求数量。企业应定期清理长期没有使用计划、也缺少合理商业理由的商标。在品牌立项、产品规划和申请审批中留下记录。
第三，关注动态标志等新型商标。2026年新法将动态标志正式纳入可注册商标的范围。企业宜优先梳理自身已经投入大规模市场使用、具备识别功能的专属动态标志——比如品牌标志性的开屏动画、线下门店的固定动态展示效果——这类已经积累了市场认知的元素，申请注册后才能真正转化为有效的品牌资产。
2. 关注异议期限变化，建立高频监测机制
2026年新法将异议期从三个月缩短为两个月。企业应建立更高频的商标监测机制。建议有条件的企业按月开展商标初审公告检索，重点关注与自己品牌近似的申请，发现抢注第一时间启动异议程序。
同时，企业应尽早明确内部的商标监控责任人和审批流程，确保既能对异议期限内的公告商标快速决策，又能实时掌握引证商标的权利变动状态，及时把握注册窗口、推进布局。
3. 善用行政举报机制，形成组合维权策略
2026年新法第五十四条大幅提高了恶意申请的处罚力度。企业在遭遇批量抢注时，可在启动常规的异议、无效等行政程序的同时，依法向负责商标执法的部门举报。这种“行政确权+行政惩处”的双轨配合机制，能够显著提高恶意抢注人的违法成本。
（二）商标使用阶段的保护策略
1. 建立系统的商标使用证据留存制度
商标使用证据的重要性在新法环境下愈发凸显。无论是应对“撤三”申请（连续三年不使用撤销），还是在侵权诉讼中主张权利，使用证据都是不可或缺的。
企业应建立商标使用档案留存制度，系统保存商标使用证据。具体而言：
- 保存商品包装、标签、吊牌等实物证据或高清照片；
- 保存销售合同、发票、出货单等交易凭证；
- 保存广告宣传材料、媒体报道、展会资料等推广证据；
- 保存线上使用的页面截图、发布时间、交易记录、后台数据和投放合同。
2026年新法明确线上使用属于商标使用后，企业应特别重视线上使用证据的留存。
2. 规范商标使用行为，避免不当使用风险
2026年新法强调，以误导公众的方式使用注册商标，可能面临责令改正和罚款，逾期不改还可能被撤销。企业需要检查包装、电商页面、广告文案、直播话术和经销商材料，尤其要关注通过拆分、突出或组合商标，使消费者误认为商品具有特定成分、功效、产地或质量标准的情况。
3. 加强许可管理，明确质量责任
2026年新法规定，被许可人不能保证商品质量时，许可人有权解除许可合同。品牌授权、联名合作、OEM生产、经销和集团内部许可中，应明确质量标准、检查方式、整改期限、材料留存和解除条件，避免合同只写授权范围和许可费用。
（三）商标维权阶段的保护策略
1. 积极行使异议和无效宣告权利
2019年修法将“不以使用为目的的商标注册申请”纳入异议和无效宣告的事由。权利人发现他人恶意申请或注册的，可以在公告期内提出异议，或在注册后请求宣告无效。打击恶意注册的关口虽然前移到了申请商标注册的审查阶段，但权利人亦有权在异议程序、无效宣告等程序中以他人“恶意注册”为由提出异议、无效宣告。即使争议商标已注册成功，也有可能因恶意注册为由被宣告无效。
2. 充分利用惩罚性赔偿制度
企业在提起商标侵权诉讼时，应积极收集和提交能够证明侵权人“恶意”和“情节严重”的证据，争取适用惩罚性赔偿，获得更高的赔偿数额。
3. 善用行政保护和司法保护的双轨制
我国商标保护实行行政保护和司法保护的双轨制。企业既可以通过向市场监管部门投诉举报的方式寻求行政保护，也可以通过向人民法院提起诉讼的方式寻求司法保护。两种途径各有优势，企业应根据具体情况选择适用或并行使用。
4. 关注驰名商标的跨类保护
2026年新法扩大了未在中国注册的驰名商标的跨类别保护范围。对于已经达到驰名程度的商标，企业应积极在侵权案件中请求认定驰名商标，以获得跨类别的保护。
04
商标资产管理的策略
1. 定期盘点存量商标资产
2026年新法赋予商标主管部门依职权撤销连续三年不使用商标的权力。企业应当立即对存量商标进行一次全面盘点。具体而言，首先要区分核心商标、备用商标、防御商标和历史商标对于确无保留价值的闲置商标，优先考虑主动注销。其次，对于仍需保留但暂时未使用的商标，制定使用计划并留存使用证据，补充业务关联和未来使用规划说明。
2. 建立分级管理制度
企业应根据商标的重要性和使用频率，建立分级管理制度。核心商标应重点保护，投入更多资源进行监测和维权；防御性商标应定期评估其必要性；闲置商标应及时清理，避免成为“撤三”的目标。
3. 关注海外商标布局
2026年新法将境外商标事务纳入监管。企业在进行海外商标布局时，应关注目标国家的商标法律制度，提前进行商标注册，避免品牌在海外市场被抢注。同时，企业选择的代理机构应具备海外协同能力。
05
合规管理策略
1. 建立内部合规制度
企业应当建立商标申请的内部合规审查制度。在申请每一枚商标前，评估其是否符合“以使用为目的”的要求，是否存在被认定为恶意申请的风险。对于批量申请、全类申请等可能引起审查员关注的情形，应形成书面的商业理由说明。
2. 审慎选择商标代理机构
新法对商标代理机构施加了更严格的责任。企业应审慎选择代理机构。不宜只比较价格，还应关注其检索判断、证据组织、争议处理和海外协同能力。选择信誉良好、专业能力强的代理机构，不仅可以降低申请被驳回的风险，也可以在发生争议时获得专业的法律支持。
3. 关注法律动态，及时调整策略
商标法律制度正处于快速变革期。2019年修法后，2026年又进行了全面修订。企业应持续关注商标法律法规的最新动态，及时调整商标战略以适应新的立法导向与司法趋势。在新法生效前的过渡期，企业可以先完成三项工作：一是盘点现有商标，清理闲置、高风险以及明显超出经营需要的申请；二是补齐线上使用、商标知名度和许可质量管理证据；三是复核海外布局。
06
结语
2026年商标法的全面修订则将这一改革推向纵深，标志着我国商标法从“重注册、轻使用”向“重使用、强保护”的深刻转型。对企业而言，新商标法的落地既是机遇也是挑战。机遇在于，侵权赔偿力度的提升使得商标权的市场价值更加凸显，维权工具更加多元和有力。而挑战在于，商标申请的门槛实质性提高，使用义务显著增强，存量商标资产面临被依职权撤销的风险。
面对这一变局，企业应当主动调整商标战略。在注册阶段，从“尽量多注册”转向“有商业理由地注册”。在使用阶段，建立系统的使用证据留存制度和规范的商标使用管理机制。在维权阶段，善用惩罚性赔偿、行政举报等多元工具。在管理层面，定期盘点存量商标资产，建立分级管理制度。商标是企业在市场竞争中的核心资产之一。在日益完善的商标法律保护体系下，唯有坚持以真实使用为基础、以诚信经营为根本，企业才能真正将商标转化为可持续的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
律师介绍
陶冶
北京恒都律师事务所律师、全国涉外专业委员会委员、全国知识产权专业委员会委员
陶冶律师毕业于英国布里斯托大学，国际商法硕士，在知识产权领域有着丰富的办案经验，曾在国内知名的知识产权律所、 红圈所以及英资外所工作，擅长处理商标、著作权、不正当竞争、海关侵权等知识产权诉讼案件，以及商标授权确权案件、行政投诉、知识产权战略布局、专利 自由实施（FTO）等知识产权非诉业务。在包括商标、著作权、不正当竞争等相关知识产权领域拥有精湛的专业素养以及丰富的执业经验，代理了多起具有较大影响力的案件且均取得胜诉结果。 服务过的客户包括 Apple、Polo Ralph Lauren、TSMC 台积电、 Burberry、太古地产、克洛克斯 Crocs、斯伯丁、肯德基、特纳娱乐公司、拜耳、 巴斯夫化学、华为、安踏等国内外知名企业。具有中国律师执业资格、中华商标协会商标代理人资格、证券从业资格、中华商标协会商标代理人。
